這段話出自《增廣賢文》第六節(jié)，用現(xiàn)代漢語說就是，容易漲也容易退的是山間的溪水，反反復復變化無常的是小人的心態(tài)。

　　《增廣賢文》用山溪之水的易漲易退來比喻易反易復的小人心態(tài)，是十分貼切和巧妙的。同時這句話也在客觀上說明品質(zhì)高尚的人必然言行一致，品質(zhì)不好的人則表里不一，反復無常。不難理解，易反易復乃小人之為，實屬君子之大忌和人生之大忌。

　　塑造品牌同樣如此。如果一個品牌言而無信，出爾反爾，說話自相矛盾，前言不搭后語，那么消費者就會漸漸否定這個品牌，就如人們通常會否定言而無信的人一樣。例

　　2004年4月，張小姐在北京某知名品牌珠寶行購買了一枚素圈鉑金戒指。購買時該珠寶行營業(yè)員承諾，戒指終身在任何一家分店給予免費修理、電金、改圈、清洗和翻新服務，但電金服務在北京做不了，需要到香港去做，張小姐問是否收費，營業(yè)員回答說全部是免費的。2005年3月，張小姐到商店要求免費清洗和翻新，商家卻只答應清洗，不予翻新，原因是2004年12月31日該品牌出臺了新的規(guī)定：凡是到香港翻新的戒指要收取30元加工費等收費標準。調(diào)整圈口、翻新電金免費也只是在一年之內(nèi)適用。

　　張小姐當即提出規(guī)定是2004年12月底出臺的，而這枚戒指是2004年4月購買的，當時的承諾現(xiàn)在應該兌現(xiàn)。營業(yè)員說只能按公司現(xiàn)行的規(guī)定做，始終不給張小姐一個肯定答復。張小姐認為商家出爾反爾，不履行購買時的承諾，于是向工商部門投訴。

　　工商人員經(jīng)調(diào)查，該珠寶行確實在2004年承諾過一年內(nèi)免費修理、電金、改圈和翻新服務，但到香港加工的費用大，商家難以承受，于是在年底修改了售后服務標準，對到香港加工的收取一定費用。在解決這起投訴中，工商部門表示：按照《消法》，商家對消費者的承諾應兌現(xiàn)，規(guī)定修改前的承諾應無條件履行。經(jīng)調(diào)解，商店最終同意按當時的規(guī)定為消費者免費翻新戒指。　　

　　朝令夕改，言而無信，該珠寶品牌就像“山溪水”，如果不立即改正行事風格，其必定會失信于越來越多的顧客，進而會喪失越來越多的顧客，直到“門前冷落鞍馬稀”。這是很多品牌經(jīng)常在犯的錯誤，尤其是當一個品牌出現(xiàn)危機的時候，就更容易出現(xiàn)這種情況。消費者自然也會在這個時候開始懷疑這些品牌，并進一步否定這些品牌。下面以雀巢碘超標事件為例說明——

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中雀巢金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。5月26日，雀巢中國公司迅速給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。5月27日，雀巢稱中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是有關專家指出，中國營養(yǎng)學會只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產(chǎn)品本身應遵守的國家標準沒有直接聯(lián)系。同時，繼全國各大超市將雀巢金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。但是，金牌成長3+奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響：SOHU、SINA等網(wǎng)站調(diào)查顯示，八成網(wǎng)民表示暫不買或今后再也不用雀巢。

　　5月28日，雀巢中國公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21，但拒絕向公眾透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。5月29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。5月30日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門�！�

　　6月５日，雀巢中國公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先，就這次碘含量不幸偏離國家標準一事，我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準，但還是發(fā)生了這次偏離�！�6月15日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。（此案例改編自游昌喬先生《2005十大危機公關案例》一文）　　

　　這個案例中的雀巢就是“山溪水”，前后自相矛盾，嚴重傷害了消費者的感情，無論其品牌之前表現(xiàn)多么卓越，歷史多么悠久，這種“山溪水”式的行為方式就可足以令其品牌形象在一段時期內(nèi)一落千丈。

　　“易漲易退山溪水，易反易復小人心�！北M管這個世界上從來都不缺少“小人”，但是所有的消費者并未“習以為�！�，還是對“山溪水”般的品牌深惡痛絕。因此，所有在塑造品牌的企業(yè)都應該牢記這句話，并用這句話來衡量自己的品牌到底是“小人”，還是“君子”。有則改之，無則加勉。但愿“君子”品牌越來越多！能夠始終保持君子風范的品牌越來越多！果真如此，真乃人民群眾的一大快事！